Optimisation du parcours client : Les clés du succès de la distribution numérique en assurance vie

Auteurs : Petr Vaclav, vice‑président, Science décisionnelle, Reinsurance Group of America, Incorporated (RGA); Braam Kruger, AICA et vice‑président, Développement des affaires, RGA Compagnie de réassurance-vie du Canada (RGA Canada)

Introduction

Dans le monde de l’assurance, la distribution numérique est devenue une option cruciale pour la croissance et pour la mobilisation des clients. Toutefois, le secteur de l’assurance vie a dû relever d’importants défis pour créer des propositions numériques directes à l’intention de la clientèle (D2C). Quelles sont les principales caractéristiques d’un modèle de distribution numérique durable? Et comment optimiser le parcours client de bout en bout grâce à une approche centrée sur le client?

Défis de la distribution numérique en assurance vie

Au cours des dernières décennies, le paysage de l’assurance dans les marchés développés, y compris au Canada, a connu une période de stagnation de la croissance de l’assurance vie. En effet, les taux de propriété de l’assurance vie au Canada sont passés de 60 % dans les années 1980 à moins de 45 % en 2019. Bien que d’autres produits d’assurance, comme l’assurance automobile et l’assurance habitation, aient prospéré dans l’espace numérique, les ventes d’assurance vie ont éprouvé de la difficulté à croître et les circuits de vente directe ne représentent que 3 % des ventes d’assurance vie (selon le capital assuré) au Canada – un nombre qui est demeuré stable au cours des cinq dernières années. L’une des principales raisons qui expliquent cette disparité réside dans le parcours client de bout en bout.

La plupart des parcours numériques et directs aux consommateurs sont des versions de base des parcours dirigés par des conseillers, où l’absence de « contact humain » entraîne un manque de contexte émotionnel et persuasif pour donner un sens à l’assurance vie et en éveiller le besoin. Les clients sont souvent confrontés à des interfaces qui portent à confusion, à un jargon complexe et à des décisions difficiles, ce qui mène à de mauvaises expériences clients et à des taux de conversion très faibles.

De même, la plupart des assureurs se concentrent à juste titre sur la simplification du parcours et de l’expérience client. Mais il est difficile de simplifier les choses, et beaucoup de gens se méprennent sur la simplicité. Trop souvent, on utilise une approche plus courte, plus rapide ou plus fluide pour simplifier les choses. La simplicité ne consiste pas seulement à éliminer l’encombrement; il s’agit de mettre de l’ordre dans la complexité.

« Les pratiques exemplaires d’autres secteurs en matière d’expérience utilisateur ne se transposent pas entièrement dans le parcours de l’assurance vie, ce qui peut amener les assureurs à créer par inadvertance des parcours plus complexes. »

En outre, les produits à émission simplifiée ont entraîné une hausse des taux de refus, ce qui a nui davantage au modèle d’affaires global. La présence de produits banalisés à différenciation limitée a alimenté une forte concurrence sur les prix, faisant de la publicité payée une méthode coûteuse et inefficace d’acquisition de clients.

Les clés du succès de la distribution numérique de l’assurance vie

Les assureurs vie doivent tirer parti de la science du numérique, des données et du comportement pour créer des solutions simples fondées sur une véritable compréhension du comportement humain. En adoptant une approche beaucoup plus axée sur le client pour concevoir, mettre en œuvre et favoriser les parcours et les expériences numériques, les assureurs peuvent concilier l’absence de contact humain et créer des stratégies d’acquisition regroupant plusieurs circuits et formuler des messages qui interpellent différents publics.

Voyez ci‑après sept caractéristiques fondamentales que les assureurs vie doivent mettre en œuvre et peaufiner continuellement pour réussir la distribution numérique directe à la clientèle.

1. Optimiser la téléphonie mobile : Comme plus de 80 % du trafic numérique et des conversions proviennent de téléphones mobiles, il est essentiel que les assureurs conçoivent et optimisent leurs sites Web pour répondre aux attentes des utilisateurs d’appareils mobiles, ce qui comprend l’optimisation de la page de renvoi, la structuration et l’étiquetage corrects des pages, l’utilisation des formats d’image de nouvelle génération, le besoin de veiller à ce que les boutons d’appel à l’action soient visibles, et bien plus encore. Google et d’autres plateformes récompensent également les sites compatibles avec des appareils mobiles en leur offrant des classements de recherche plus élevés et une meilleure visibilité, ce qui se traduit par de meilleurs taux de conversion à moindre coût.
2. Donner un sens à l’assurance vie : Il peut être difficile de comprendre la nécessité de l’assurance vie – la mort et les finances comptent parmi les sujets qui suscitent le plus grand inconfort. Notre recherche à RGA révèle également que pour de nombreuses personnes, il est difficile d’établir un lien entre un risque d’assurance et l’assurance comme solution pour gérer ce risque. Pour surmonter cette difficulté, les assureurs doivent élaborer des propositions de valeur claires et empathiques qui correspondent au contexte des clients, mettre l’accent sur les risques et offrir une solution facile à comprendre.
3. Mettre en lumière le besoin d’assurance vie : En combinant des messages clairs, des éléments visuels accrocheurs et des légendes évocatrices, les assureurs peuvent mettre en lumière le besoin d’assurance vie par l’entremise de différents circuits numériques, mobiliser les groupes cibles et générer un trafic organique et intentionnel vers leurs sites Web. L’expérience de RGA montre que les assureurs peuvent joindre des centaines de milliers de clients et communiquer avec eux sur les réseaux sociaux et les plateformes de recherche sans engager d’énormes dépenses en publicité payée.
4. Fournir du contenu utile et exempt de jargon : Le fait d’offrir du contenu informatif et personnalisé tout en évitant le jargon et en simplifiant les termes et expressions techniques peut éveiller davantage le besoin d’assurance vie chez les clients et les aider à prendre des décisions éclairées. De plus, un contenu bien écrit et structuré qui mobilise les clients peut améliorer l’optimisation des moteurs de recherche, accroître la visibilité du site Web et attirer un trafic organique et intentionnel. Le contenu et l’optimisation des moteurs de recherche peuvent constituer une stratégie durable d’acquisition de clients à un bien moindre coût que la publicité payée.
5. Personnaliser l’assurance vie en fonction des besoins liés au mode de vie : La sélection de la somme assurée est l’un des points les plus importants du parcours client. Bien que certains assureurs aient mis en place des calculateurs financiers, ces outils posent souvent de nombreuses questions difficiles et produisent des résultats peu révélateurs pour le client. Les assureurs peuvent plutôt adopter des outils comme Face the Future de RGA, qui simplifie et personnalise le processus, ce qui permet aux clients de mieux comprendre la somme assurée nécessaire au mode de vie qu’ils souhaitent pour leur famille – ce qui donne un sens à l’assurance vie.
6. S’efforcer d’offrir un parcours client harmonieux : De la première interaction à l’achat d’une police, le parcours client doit être conçu en tenant compte de l’expérience client. En appliquant les principes de la science du comportement, de l’interface utilisateur et de l’expérience utilisateur, les assureurs peuvent guider leurs clients de façon transparente à chaque étape du parcours. Cette démarche, conjuguée à l’élimination des points de friction négatifs (p. ex., le défilement, la saisie, le trop grand nombre d’options et de décisions) et à la rationalisation du processus de souscription, peut réduire considérablement les décrochages et augmenter les taux de conversion.
7. Tirer parti des données et de la science du comportement : En effectuant le suivi et l’analyse responsables des interactions et des comportements des clients, les assureurs peuvent obtenir des renseignements précieux sur leur public cible, optimiser l’expérience utilisateur et rationaliser la souscription. Les modèles d’apprentissage automatique peuvent détecter la non‑divulgation et prédire la conversion des ventes ou les déchéances anticipées en fonction de signaux comportementaux et contextuels. Ces renseignements peuvent ensuite être combinés aux principes de la science du comportement pour concevoir des communications et des outils efficaces qui favorisent l’honnêteté, la confiance et la fidélité des clients.

Étude de cas canadienne

Les recherches montrent que la majoration des prix des polices d’aussi peu qu’un dollar entraîne une déperdition. Par conséquent, les assureurs vie doivent envisager différentes stratégies pour optimiser les compromis entre le risque, le prix et la conversion en ventes. Qui plus est, ils doivent s’assurer que les améliorations apportées à la souscription seront vraiment avantageuses du point de vue du risque et des ventes.

« Encore une fois, l’expérience client est fondamentale. L’optimisation du parcours client en souscription – sans toutefois modifier le profil de risque – peut se traduire par des résultats importants. »

Par exemple, RGA Canada s’est associée à Securian Canada¹ pour concevoir un produit d’assurance vie temporaire adapté à l’usage qui rationalise l’expérience client globale, accélère le processus de vente et améliore les conversions, et qui est offert par l’entremise d’un conseiller en assurance vie numérique, PolicyMe. Andrew Ostro, chef de la direction et cofondateur de PolicyMe, a discuté de cette technologie en plongeant dans le monde de l’assurtech dans un épisode balado sur Voir au‑delà du risque.

Conclusion

Dans le paysage évolutif de l’assurance vie, un modèle numérique efficace de distribution directe à la clientèle est nécessaire pour une croissance soutenue. Les assureurs vie qui se contentent de numériser un parcours dirigé par un conseiller et de diffuser des publicités payées connaîtront un succès au mieux limité en matière de distribution numérique. Ils auront un parcours client à la fois médiocre et rempli de frictions, ils gaspilleront des sommes fabuleuses et, surtout, ils finiront par avoir peu de bases durables pour acquérir, convertir et fidéliser des clients à long terme.

Toutefois, en adoptant une approche axée sur le client et en intégrant les caractéristiques décrites dans cet article, les assureurs vie peuvent relever les défis de la distribution numérique et exploiter son plein potentiel. En mettant l’accent sur l’optimisation du parcours client de bout en bout et sur la mise à profit des principes du numérique, de l’analyse des données et de la science du comportement, les assureurs peuvent permettre à tous et toutes d’espérer un avenir à la fois accessible et significatif aux propositions directes d’assurance vie numérique.

Cet article reflète l’opinion des auteurs et il ne constitue pas un énoncé officiel de l’ICA.

¹ Securian Canada est le nom de marque utilisé par la Compagnie d’assurance-vie Première du Canada et la Compagnie d’assurances générales Première du Canada pour exercer leurs activités au Canada. Les polices d’assurance sont souscrites par la Compagnie d’assurance-vie Première du Canada